Smarte Daten

Smarte Daten bilden das Kernstück einer SMART DESTINATION. Idealerweise bilden sie das COCKPIT: Sie ermöglichen die Meßbarkeit von strategischen Zielen und die Steuerung entsprechender Maßnahmen. Oft wissen Tourismusverbände gar nicht, auf welchem Datenschatz sie bereits sitzen. Tourismusstatistik, Website- und Online-Marketing-Daten, CRM-Daten, Gästekartendaten, Buchungsdaten, … all das ist jetzt schon zum Großteil verfügbar.

Was sind überhaupt smarte Daten?

Wichtig: Wenn wir von DATEN sprechen, meinen wir damit NICHT CONTENT! Viele Tourismusberatungen sind der Auffassung, die Adressen oder Beschreibungen der Leistungsträger und POIs wären bereits Daten – das stimmt so nicht. Erst wenn diese Informationen in Hinblick auf ihre Nutzung gemessen werden können, werden sie zu Daten, d.h. wenn wir wissen welche potenziellen Gäste sich z.B wann für welches Angebot interessiert haben.

Ein ausgezeichneter englischer Beitrag, wie smarte Entscheidungen im Marketing mit Daten getroffen werden können finden sie hier:

Es geht nicht darum, alle Daten vollständig in der Hand zu haben. Das wäre schwierig und sehr teuer, praktisch sogar unmöglich. Aber die wesentlichen Daten selbst im Bestand zu halten bzw. zugänglich zu machen, ist eine der wesentlichen Grundlagen von Smart Destinations. Abhängig von den strategischen Zielen müssen schließlich Wege gefunden werden, wichtige, noch fehlende Daten selbst zu erheben, z.B. durch intelligente Sensoren, öffentliche WLANs, oder digitale Ticketakzeptanzstellen in öffentlichen Verkehrsmitteln oder bei Attraktionen.

Smarte Daten und ihre Integration

Warum ist die Datenintegration so zentral? Die meisten Daten sind zwar vorhanden, liegen aber unzugänglich in unterschiedlichsten Systemen oder gar Silos. Hotel-PMS, IRS-Systeme (feratel), CRM-Systeme, Google Analytics, Ticketing- und Zutrittssysteme (Skidata, Axess) oder externe Daten wie Mobilfunkdaten oder Kreditkartendaten – all diese Daten müssen zuerst erschlossen werden.

Wichtig: nicht jede SMART DESTINATION benötigt alle Daten, aber jene, die für die Erreichung der smarten Ziele wichtig sind. Diese müssen für weitere Analysen zusammengeführt werden. Die meisten Daten sind technisch über standardisierte Schnittstellen (APIs, meist xml) vorhanden. Sie sind aber weder einheitlich strukturiert noch offen zugänglich, d.h. sie werden von Betreibern meist in deren Data Warehouses gespeichert und maximal über deren eigene Lösungen zugänglich gemacht.

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Für die Destination benötigt es eine eigene Lösung, um diese Datenquellen anzuzapfen, auszuwerten und darzustellen. Hierfür gibt es sogenannte Business Intelligence-Lösungen, die in der Lage sind, unterschiedlichste Datenquellen zu verknüpfen, teilweise sogar unter Nutzung von Künstlicher Intelligenz. All das bedeutet für eine zukünftige SMART DESTINATION einen gewissen Aufwand und einige grundlegende Systementscheidungen, wo wir als SMART DESTINATIONS neutral beratend zur Seite stehen können.

Da es keine Lösung von der Stange für alle gibt, beraten wir individuell je nach angestrebten Zielen, vorhandenen Lösungen, vorhandenen und fehlenden Datenquellen und möglichen Anbietern. Wir helfen bei der Erstellung der Anforderungen und der konkreten Lastenhefte, organisieren Ausschreibungen und behalten dabei die Budgets im Auge. Wenn gewünscht, kann auch das zentrale Projektmanagement über uns laufen.

Datenschutz ist essenziell

Zu guter Letzt noch eine Bemerkung zum Datenschutz: Gästedaten gehören grundsätzlich immer dem Gast, nie dem Hotel oder der Region. Erst mit der expliziten Einwilligung in jeden einzelnen Verarbeitungsprozess (Double Opt-in) können Gäste ihre Daten für die Nutzung in CRM-Systemen oder One2One-Marketing (Newsletter, etc.) freigeben. Diese kann im Rahmen eines Login-Bereichs oder mit der Nutzung einer Concierge- oder Destinations-App abgefragt werden. Eine Einwilligung gilt immer nur für einen konkreten Verarbeitungsprozess, Datenweitergaben (wie z.B. früher im Rahmen von Gewinnspielen üblich) sind also strikt verboten, ebenso wie die Koppelung von Gewinnspielen mit der Adressdatengewinnung. Wenn wir also von Daten sprechen, meinen wir immer anonymisierte und statistisch aggregierte Verhaltensdaten.

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