Smart Destination?

Einführung

Sie haben sicher schon von „Smart Cities“ gehört. Das Konzept der Smart Destinations orientiert sich daran. Die intelligente Verbindung von klarer Strategie, Orientierung an den Bedürfnisse der Reisenden und Gäste, digitalisierter Bereitstellung relevanter Inhalte und die Nutzung integrierter Daten sind nur einige Merkmale.

Eine Smart Destination ist in der Lage zu STEUERN – die Angebotsauslastung, die Gästestruktur, die Mobilität oder die Preise. Diese Fähigkeit zu STEUERN erlangt sie durch die Verbindung von strategischen Zielen mit Maßnahmenbündeln und messbaren Kennzahlen, um Erfolg oder Misserfolg beurteilen zu können.

So verändert sich die Rolle einer Tourismusorganisation (DMO) weg vom reinen Marketing hin zum umfassenden Destinationsmanagement, wesentlich getrieben durch einen Fokus auf digitale Medien und daraus resultierende Daten. Diese ermöglichen es, die Nachfrage („Demand“) genau und differenziert zu bestimmen und Angebote, Preise, etc. dynamisch darauf hin auszurichten. Letztlich lassen sich so alle Maßnahmen auch auf ihre strategische Passung (Effektivität) und ihre Effizienz hin überprüfen.

Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit der Destination wird so sichergestellt, und damit ihre evolutionäre Anpassungsfähigkeit in einer komplexen VUCA-Welt ermöglicht. Das erfordert eine entsprechende smarte, zielorientierte Kultur bei den Stakeholder, angefangen von der regionalen DMO bis hin zu den lokalen Tourismusverbänden, Beherbergern und Leistungsträgern.

Was meinen wir also konkret, wenn wir von „SMART DESTINATIONS“ sprechen? Hier zunächst einmal ein abstrakte Definition:

Eine Smart Destination verbindet

• individuelle Reisebedürfnisse und
• differenzierte Angebote/Leistungen
• in variablen geographischen Räumen (s. Bild unten),
• generiert Verhaltensdaten an den relevanten Touchpoints und
• verwendet diese zur laufenden Entwicklung, nachhaltigen Optimierung und dynamischen Vermarktung von Angeboten sowie zur
• anreizbasierten Lenkung von Gästeströmen („Balanced Tourism“)
• im Einklang mit den Interessen der einheimischen Bevölkerung

Was bedeutet das nun konkret?

Der typische Massentourismus, der uns Probleme wie „Overtourism“ und auch die aktuelle Corona-Krise beschert hat, soll abgelöst werden durch ein Modell, wo das Bedürfnis des Gastes nach konkreten Erlebnissen im Mittelpunkt steht. Was Gäste im Urlaub erleben wollen ist sehr unterschiedlich, Tatsache ist aber, dass sie gerade im Urlaub offen für neue Erfahrungen sind. Daher braucht jede Tourismusregion einen klaren „Attraktor“, ein zentrales Urlaubsmotiv für das die Destination steht. Aber daneben braucht es noch eine Fülle kleiner feiner differenzierte Angebote auf hochprofessionellem Niveau, um den Gästen, die nötigen WOW-Momente zu bescheren, von denen sie noch daheim erzählen oder die sie via Social Media als Botschafter ihrer Destination verbreiten.

Wichtig ist, dass Gäste keine Destinationsgrenzen kennen – ihnen ist schlichtweg egal, in welcher Region, welchem Bundesland oder Land sie sich befinden. Wichtig ist nur der konkrete Urlaubsort, sowie die Möglichkeiten und Attraktionen rundherum. Denken in Grenzen ist hier nur hinderlich. Wichtig ist zu erkennen, wie sich die Gäste tatsächlich im Umfeld bewegen, welche Attraktionen sie wann und mit welchen Verkehrsmitteln aufsuchen. Je nach Gästeprofil ergeben sich daraus ganz unterschiedliche Bewegungsmuster, die wir mit unseren Angeboten addressieren müssen (z.B. intelligente Produktkombis, Shuttleservices, oder passende Gästeapps).

Gästeapps, auch Concierge-Apps genannt, sind ein wesentlicher Schlüssel, um zu wissen wie sich die Gäste in der Region und darüber hinaus bewegen. Sie liefern wesentliche Daten für die Planung, Angebotsentwicklung und das Marketing, indem sie Gästebedürfnisse, Verhalten und Angebotsstruktur miteinander verbinden. Zusätzlich könne diese Daten aus diversen anderen Quellen angereichert werden, z.B. Ticketing- und Zutrittssysteme, Buchungssysteme, Sensordaten (z.B. öffentliches WLAN) bis hin zu Mobilfunkdaten.

Mit diesen Daten kann auf beliebige, auch unerwartbare Situationen optimal reagiert werden. Bemerke ich z.B. überaus hohe Gruppenaktivitäten in der Region, kann ich leichter rechtzeitig das lokale Busunternehmen beauftragen, für verstärkte Fahrten zu sorgen. Um unerwünschte Häufungen und Wartezeiten bei Attraktionen zu vermeiden, können im Vorfeld bereits entsprechende Auslastungsinformationen und Ausweichtipps bereitgestellt werden, oder andere Attraktionen preislich attraktiviert werden. So kann eine räumliche und zeitliche Entzerrung der Besucherströme gelingen.

Letztlich trägt dies auch wesentlich zu einer höheren Akzeptanz des Tourismus bei der einheimischen Bevölkerung bei, die diese Bemühungen wahrnimmt und weniger mit den negativen Folgeerscheinung von Touristenmassen konfrontiert ist.

Kurz: SMART DESTINATIONS bedeutet, Tourismus als abgestimmte, zielgerichtete und kontrollierte Vorgangsweise zu begreifen, die es erlaubt eine Destination und ihre Gäste im Sinne des Allgemeinwohls zu managen.