Kampagnen-Optimierung

Das Tourismus-Pyramidenspiel

Als GeschäftsführerIn einer Destination kennen Sie die Problematik: Sie zahlen in diverse Kampagnenangebote Ihrer LTO oder der nationalen Tourismusorganisation (z.B. ÖW) ein, denken eine Weile nicht daran, und bekommen irgendwann ein Reporting präsentiert. Das stellt die Kampagnenleistung natürlich in einem möglichst guten Licht dar. Ob Sie tatsächliche Ihre Zielgruppe erreicht, neue Gästeschichten gewonnen, oder konkrete Buchungsumsätze gemacht haben, steht in den Sternen: diese Daten und Zusammenhänge werden nicht erfasst. So manche „Angebotsgruppe“ in bestimmten Märkten läuft jahrelang, obwohl die Gäste aus genau diesen Märkten immer weniger werden. Da stimmt doch was nicht …

Kampagnenoptimierung: Effektivitäts- statt Effizienzmessung

Fire and forget“ kann keine smarte Kampagnenstrategie sein. Auch hier gilt das Kriterium: nur was wir messen können, können wir steuern. Damit fallen viele klassische Printkampagnen schon einmal weg, und das zurecht. Wie viele unaktuelle Broschüren mit veraltetem CI/CD verstauben bei Ihnen im Lager oder wurden in den letzten Jahren ins Altpapier entsorgt? Bis auf wenige Ausnahmen (schöne Editorial-Coffeetable-Lektüre) hat also Print in Kampagnen keine Berechtigung mehr.

„Print ist nicht tot, es riecht nur schon etwas seltsam …“

in Anlehnung an Frank Zappa

Besser sieht es im digitalen Bereich aus: Die meisten LTOs und deren Agenturen betreiben vor allem Optimierungen innerhalb der Kampagnen (Effizienz), also das klassische SEA. Hier werden Kampagnen während der Laufzeit laufend inhaltlich und technisch nachgeschärft, es wird getestet, welche Inhalte besser ankommen und wie man sie noch effizienter an die Zielgruppe ausspielen kann. Im Programmatic Advertising wird dies durch das Auktionssystem Real-time-Bidding auf die Spitze getrieben.

Was in ihrem Kampagnenreporting in der Regel fehlt ist der Bezug zum übergeordneten Ziel der Kampagne (Effektivität), egal ob Print, Digital, oder TV/Radio:

  • Kennen mehr Menschen im jeweiligen Markt ihre Region? (Awareness)
  • Haben die Menschen ein für sie relevantes Bild ihrer Region bekommen? (Image)
  • Erwägen mehr Menschen Ihre Destination als Urlaubsziel? (Intent)
  • Interessieren sich mehr Menschen für die Angebote in Ihrer Regionen? (Interest)
  • Haben mehr Menschen eine konkrete Buchungsabsicht? (Desire)
  • Haben tatsächlich mehr Menschen Angebote eingeholt oder Buchungen bei Ihnen durchgeführt? (Action)
  • Haben die richtigen Menschen Ihre Angebote wahrgenommen? (Wertschöpfung)

Mehr als Analytics

SMART DESTINATION kann durch gezielte Vergleichstests mit ex-ante (Davor) und ex-post (Danach)-Tests genau diese Fragen nach der Effektivität von Kampagnen beantworten. Mittels eines kompakten Online-Marktforschungstools, angereichert mit Daten aus der Buchungs- und Tourismusstatistik, können die tatsächlichen Effekte von Kampagnen gemessen werden. So können Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen in Hinblick auf die übergeordneten Ziele laufend bewerten und notfalls korrigieren. So können schwache Kampagnen rechtzeitig eliminiert werden. Deren Budget kann in der Folge auf erfolgreichere Kampagnen fokussiert werden, oder aber die schwachen Kampagnen werden neu aufgesetzt.

Wenn Sie sich dabei mit anderen Destinationen in ihrem Bundesland zusammen tun, die in die selbe Kampagne einzahlen, können wir das Monitoring noch günstiger gestalten.

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